Il rapporto sempre più grande tra Formula 1 e Heineken

Formula 1 è motorsport in sè, ma è soprattutto anche businness. Il rapporto con l’ultimo grande sponsor, Heineken, ne è la prova. Il 9 giugno del 2016, quando la F1 era ancora sotto gestione Ecclestone, si annunciava questa partnership con la multinazionale birraia olandese. Un accordo triennale (si parla di circa 250 milioni di dollari) che consente a Heineken di dare il nome a nove GP nell’arco di questi anni. I primi risultati si visero quasi subito, quando essa diede il nome al Gran Premio d’Italia di settembre. Ma adesso a che punto siamo arrivati? Perchè in Canada qualcosa è cambiato.

Alla partenza abbiamo visto al posto delle luci rosse tradizionali delle stelline rosse che rappresentano il simbolo del marchio. In gara poi, tra una curva e l’altra, si potevano vedere grandi stelle rosse virtuali fare da archi o ponti sul circuito. Inoltre i trofei del podio sempre a tema Heineken cominciano a farsi vedere sempre più spesso. Li abbiamo già visti in Cina e in Canada e li vedremo più tardi in Italia e Brasile.

Insomma, ci sono grandi investimenti per la compagnia birraia, come dimostrano i testimonial per la campagna pubblicitaria ‘When you drive never drink’ (Non bere mentre guidi). Hanno cominciato con Sir Jackie Stewart e David Coulthard per andare ora con Nico Rosberg, nominato ambasciatore del brand. Il rapporto tra Liberty Media e Heineken potrebbe però essere un’arma a doppio taglio.

Come riporta site-it.businessinsider.com, la Formula 1 è passata dagli 500 milioni di spettatori nel 2017 ai ‘soli’ 350 nel 2017. Questo perchè la nuova F1, coi motori ibridi e con più elettronica, sta allontanando i fan tradizionali dallo sport che hanno amato negli anni passati. Liberty Media ne è consapevole di questo e sta provando a virare per un cambio generazionale di spettatori.

Feste nelle città per il week-end di gara (ci sarà uno a Marsiglia per il GP Francia), nuove regole per rendere le corse più emozionanti (e vuol dire livellare i team) e per invogliare i nuovi ‘clienti’ come Porsche o Cosworth a entrare. Se la Formula 1 vuole puntare ai giovani fan, Heineken deve andare sulla stessa strada per espandere globalmente la sua immagine.

“Il piano di Liberty Media è molto in linea con noi.”, dice Gianluca di Tondo, capo globale marketing del brand. “Vuole attrare molti visitatori e nel farlo usa i canali digitali. Prima Bernie non usava i social media, ora siamo in cima ai trending topic. Non diciamo quanto spendiamo per ogni gara, però possiamo dire che  l’investimento per le città e doppio rispetto a quello per le gare”. Insomma, si adagia per il bene del business.

La prova evidente è il lancio di una nuova birra non alcolica nel 2017, la Heineken 00, che pare stia già riscuotendo un grande successo. Un recente studio a Montréal ha riportato che il rischio che si metta alla guida alterati si riduce del 50% se nei bar lo staff non incoraggia a bere. Però la Formula 1 è in espanzione e potrebbe andare anche in paesi/location dove è proibito il consumo di alcolici. E nel 2020 Heineken dovrà decidere se continuare a investire sulla Formula 1 o no.